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杭后地产项目的逆袭之战 | 新基业案例简析
来源: 编辑: 发布时间:2018-08-29 15:37:06 次浏览
新基业始终信奉“本土更懂本土,与客户形成事业共同体”的服务信念,以近百次的服务历练及沉淀,得出了对品牌营销严谨科学的方法论,赢得客户的信赖与尊重。


今天所分享案例为2018年新基业在杭后所服务地产项目——金鼎▪世纪城
2011年杭后地产开始进入黄金期,2011年起杭后平均每年住宅供应量为216720平米,平均每年去化量仅为144200平米,直到2015年市场滞销库存为290080平米,在一个城乡人口不足30万的小城,杭后地产进入红海境遇,供大于求、产品同质化严重、价格混乱、烂尾工程等诸多问题相继涌现,客户对开发商的信任度跌至冰点,导致期房项目在当地毫无市场、政府也逐步对土地出让进行相关管控。
对于地产项目与快消类相比,新基业在地产项目初期思考更多的则为市场买点!

2018年受通达地产委托,新基业对金鼎·世纪城二期进行全案服务,基于上述问题,新基业再次将三维一体服务模式及新基业方法应用于旗县小城。

强有力的产品竞争差异,是奠定销售周期及营销成本的决定因素

如规划高层产品,同属上述原因,并且开发成本相对增加,且农村客户对高层抗性较大,而认同高层产品的城区客户,有一定经济基础,居住观念相对超前,但对产品,地段及周边环境要求相对较高,所以高层产品不适宜现阶段在本板块开发。

  综上分析,两种产品形式都不适于形成市场竞争力,因此,新基业结合上述两种产品形式,提出“六层电梯产品”的建议,产品外立面沿用一期局部西班牙建筑风格元素,导入洋房概念,同时提出对二期“产品形式、户型结构、建材配置、公共空间、景观环境、智能物管”六大系统进行全面升级。一是规避周边农村客户对高层的抗性,二是提升产品品质及市场产品差异,吸引部分城区客群。尽可能实现自身产品的强化,方可实现有效的产品竞争力,继而实现产品畅销。

差异化定位指导下的超级传播话术

在给项目确定产品形式及战略方向时,首先要做的事情是:要明确自己的定位。

第一,迎合消费者心智;

第二,体现产品差异性。

基于以上两点给出定位为“西班牙六层电梯学区洋房”

”西班牙”——建筑风格;六层电梯——产品差异属性 ; “学区”——刚需属性;洋房“——品质概念。此定位满足上述市场买点需求。

同时在此定位指导下如何制定抓住消费者心智的超级传播话术

我们都知道消费者在定购房源时,往往会考虑很多因素,当本案与其他项目具备同样价值时,对消费者最大策动点是这个项目的差异点能不能给出一个清晰且具有策动性的购买理由。

反观我们当下房地产行业,所诉求较为模糊,如“阅世界,藏人生”;“美好生活、冠誉全城”等等。那么,“阅世界,藏人生”要多少个点来支撑,客户能不能在第一时间理解,如你只是刚需或首改项目,那就少玩概念,不要高估客户的理解能力。信息碎片如此繁杂的当下,有多少客户会给你解释的机会,所以这些诉求过于宽泛,概念,没有形成消费者购买理由与产品核心价值点的关联共鸣。

开发公司的终极目标是如何建立清晰的品牌资产,同时快速去化房源,实现资金的快速回流,而不是玩文字艺术,讲故事,如果你的传播话术广告腔太强了,消费者是不会用你的广告语向其他人介绍你的产品的。

新基业认为:具备一定指令性的超级传播话术要遵循以下三点:

第一,一目了然(看一眼就知道在诉求什么,不用费劲脑汁去思考什么意思,消费者更不会主动去思考——易理解)

第二,一见如故(也可称之为俗语,看似在哪听过,或看到过,有印象——易记忆)

第三,不胫而走(朗朗上口,消费者向朋友介绍不用思考一句话能表达你的产品——易传播)

如,“爱干净·住汉庭”目的性很明确且带有行动指令性的广告金句。因为目标客群心理需求与你倡导价值点形成了关联共鸣,才唤发起绝大多数的消费行动。

再如:新基业为兴盛国际花园制定的超级传播话术——“上五中·住兴盛”。也同样给出了明确的消费行动理由。
回到本案,项目所处板块不具备先天外部配套优势,客户在定购房源时,往往会考虑很多因素,单纯强化自身产品是不够的,所以一定要有行动指令的刚需价值点。经过几番推敲,新基业在金鼎·世纪城项目定位指导下制定了““刚需价值点+产品差异点”相结合的超级传播话术——“上北二五中名校·住六层电梯洋房”
与此同时为提升消费者之前对本案的低价认知及期房抗性等的问题。制定了阶段性诉求广告语“金鼎世纪城二期六大全面升级”及“当年开工·当年交付”

从消费者嘴里说出来的广告语才会打动真正的目标群体。金鼎·世纪城的超级话术通过行销巡展、异业互动等手段,迅速在杭后形成裂变传播,入市21天,销售中心开放当日近500多组到访量。与一期相比二期客户品质明显提升,(开盘后统计40%为初改型的城区客群

 

4月15日销售中心开放现场
品牌营销体系建立不单是为解决终端销售,更是奠定开发商的品牌资产。
在制定金鼎·世纪城品牌营销体系时,新基业首先与甲方共同制定了“应市定量、期期创新;当年开工、当年交付;当年推售、当年售罄”企业战略目标,依据企业战略目标拟定了整体品牌营销体系,每一节点下各板块的工作属性及目标任务,根据营销节点的不断推进,通过叠加蓄能的方式展开执行,而不是什么节点下做什么工作。
我们拿销售环节来简单举个例子“成交是由认知到认可最后形成购买行动的过程所完成的。如在形象导入期时,开发商会忽视“阵地”包装,只注重置业顾问把房子怎么卖了就行,置业顾问也是“简单粗暴”上来就是我们卖的是什么,而新基业则认为是配合其他版块环节,最先给予客户的是全方位的体验,环境、服务、功能、互动等,时效的互动性和良好的体验,让消费者产生好感;当客户融入你的场景时,才是更适合产品信息渗透时机。置业顾问引导客户进入产品渗透环节时,获取客户的背景信息,最为关键,根据不同客户背景,在首次到访时就能够快速实现卖点对应排序讲解,价值点与客户背景形成关联共鸣,短时间内从认知转化为认可,从而奠定购买行动的基础。
形象导入期新基业观点:阵地体验氛围营造+产品渗透+背景探测+价值点对应排序讲解
而在项目认筹期时,不应丢弃导入期所做工作,为了完成客户认筹,跟着客户思路“走”,客户在知道想要的信息后,转身就走,根本不给你一个再次渗透价值的机会。即便客户排了号,开盘成交概率也会很低,因为客户没有走稳从认知到认可的过程,就要客户完成最终的购买行动。
项目认筹期新基业观点:阵地体验氛围营造+产品渗透+背景探测+价值点对应排序讲解+价格区间释放+政策释放+客户跟进及落位
通过科学系统营销体系建立,甲方各版块环节的紧密配合,客户对二期价格预期在一期基础上高出近600元每平米,从而奠定了“形象向上·市场向下”销售基础。直至开盘当天3小时劲销120套的佳绩,在繁杂的杭后房地产市场实属不易。



7月28日金鼎·世纪城开盘现场
新基业认为:品牌营销体系的建立,是一个整体运作网,除了在产品(工程)、财务、营销、推广、销售几个层面协作外、还体现在分配机制、职责、任务、话术、符号等多个点。是由每个节点及动作细节所组成,叠加蓄能的工作流程,而不是“丢了西瓜捡芝麻,什么节点只做什么的工作模式,每个细节疏忽都可导致最终成交率的不足。而品牌资产的累计最忌讳的是在“战略方向”确定后,不停的变更,要新鲜感。

新基业在与甲方合作之初,提过营销体系的建立不是营销公司一厢情愿,也不单单只针对销售环节,而是建立在公司全局的每一个核心环节上的相互信任、配合及支持上,这也是新基业常提到的“同频才能同道,同道才能同心,同心方可同事,即定必执行,同做一件事”的原则。在此也非常感谢通达地产董总及通达地产团队对新基业的充分的信任、支持。

本文内容只为新基业观点,不代表行业内观点,如有异议,欢迎交流!


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