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本土企业品牌的觉醒之思 | 新基业品牌浅谈
来源: 编辑: 发布时间:2018-08-29 15:26:00 次浏览
新基业始终信奉“本土更懂本土,与客户形成事业共同体”的服务信念,以近百次的服务历练及沉淀,得出了对品牌营销严谨科学的方法论,赢得客户的信赖与尊重。
品牌是当今社会的一个热点话题,在追求品位、彰显个性的现代品牌经济时代,它不仅受到企业的高度关注,引起消费者的高度兴趣,同时也引起政府及有关部门的高度重视,甚至被提升到国家战略层面。

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一、品牌发展不均衡:我国企业基数巨大,但国人对国产品牌的信任度不高,在国内外的影响力不强,品牌发展严重滞后,活跃在国际舞台上的国产品牌非常有限,这种断崖式落差,与“大国”的国际地位不符。从总体市场上看,国产品牌发展良莠不齐,“山寨”甚至假冒伪劣产品肆无忌惮。

三、品牌发展思路亟待突破:以往“贴牌代加工”是国内企业国际竞争的主要手段、“廉价”往往被当做核心竞争力与卖点,但随着企业对品牌溢价红利的认知,人们的消费水平和对品牌的认知水平不断提高,低价已不再具备吸引力,人们开始更加注重品质和品牌,旧有的品牌发展思路显然无法适应新时代的消费需求,迫切需要进行新突破。
           
目前,我国已经从战略层面来支持自主品牌的发展。以发展国家品牌为突破点,通过发挥品牌的引领作用来推动供给结构和需求结构升级,这对中国品牌发展来说,既是巨大的挑战,也是重大的利好。

 

第二部分:小环境中企业品牌发展问题

“即使我的工厂全烧光了,只靠这块牌子,我就能在世界上任何地方获得贷款,立刻可以恢复生产。”可口可乐公司老板自豪地说品牌被西方称为经济“原子弹”,被认为是最有价值甚至是暴利的投资,一些国际品牌的资产高达数百亿美元。

目前,国内许多企业品牌发展意识觉醒,也都有实施品牌战略的欲望和需求,但由于在认识上的诸多误区,在制定与实施品牌战略的过程中往往出现各种状况,导致无法获得应有的市场效果。归纳起来,主要存在下列一些问题:

很多企业家只是将“品牌”停留在表面、肤浅的认知上,部分企业仍固守“酒香不怕巷子深”的思维,只专注做产品经营而不重视、甚至不做品牌经营,片面的将“品牌发展”理解为“知名度”一种短期行为和见效快的灵丹妙药,尤其本土很多企业认为:靠一场活动、靠点子就要实现赖以长久的企业生命力,而对品牌的长期建设和维护却比较短见。

比如:曾经的“冰箱之王”新飞,一句新飞广告做得好,不如新飞冰箱好”已形成一定的品牌认知,而决策层没有将“新飞”作为百年品牌的战略进行考究,没有进行品牌的合理维护,导致品资产的流失,把品牌使用权都对外租赁,用于赚取品牌使用费,“一女多嫁”,让名牌变杂牌,最终让这个多年积累的品牌资产贬损、企业破产。

品牌核心价值的缺失,就是没有对品牌内涵的深入发掘,相当多企业的品牌没有深层、明确、具体的内涵,品牌形象苍白,无法使消费者在接触品牌时产生应有的联想;有些企业创建品牌只重视品牌的名字,一味靠大量广告打造形象,品牌个性不鲜明,不能直击产品差异价值点,加剧了终端产品与消费者之间无法共鸣,导致消费者不理解、困惑和不满,难以在激烈的品牌竞争中保持长久的生命力,本土有些企业问题尤为突出

(三)企业缺乏品牌建设能力

由于没有外部的专业品牌管理机构、没有建立起公司内部专门的品牌管理组织,导致企业品牌战略和品牌管理力不从心,无法驱动。有的企业虽然设置了市场或品牌管理部门,但没能建立系统科学的品牌发展战略和品牌运营模式;有的本土企业,内部品牌众多,品牌架构体系管理混乱,内耗严重,难以形成有效的品牌协同。
 

第三部分:本土品牌的思考

品牌”是个系统工程,需要从其战略出发经过长时间积累和培养。因此必须有长远的设想、树立正确的品牌观念,通过“让专业的人做专业事”来完成核心价值及合理的品牌定位等,从而实现品牌资产的奠定。

在本土,一个logo设计、一款包装设计、一场活动策划... 就是很多CEO对品牌的认知,所以才会出现频繁的比稿的短期行为,殊不知,这样“以点带面、以偏概全”的操作只能使品牌发展缺乏一贯性。

 





(二)发掘具有内涵的品牌核心价值,确保品牌定位精准

品牌定位是经常向消费者宣传的品牌识别,目的是有效地建立品牌与竞争者的差异,以较高的知名度、美誉度和忠诚度在消费者心目中占据一个与众不同的位置。“新基业”认为进行准确的品牌定位应该遵循以下两个原则:一是迎合消费者心智;二是体现产品差异性。

“西贝”作为从本土走出去的、最具代表性的国际品牌餐饮企业,从 2010 年起,西贝的招牌名称在四年时间里换了四次,如此频繁更换,只为找到精准的品牌定位。尤其是同步推出的“I♥莜”的超级符号,就是深入发掘了具有内涵的核心价值,让质朴的西北莜面不但得以广泛推广,而且让品牌形象更时尚、更国际,得到了更多人的认可,同时西贝将100多种菜品,精简为几十种,尽可能的缩短消费者选择时间...这一系列举措不仅推动了其品牌系统整体升级,而且随之带来的平均月销售额120万,全国200多家分店的成就,堪称典范!

品牌经营管理需要有科学的经营理念和高超的运作技巧,需要有专业的品牌管理人才、品牌管理机构的实施辅助,才能建立起一套系统科学的、切实可行的品牌运作机制。

“让专业的人做专业事”是品牌发展所必须坚持的。所以“新基业”作为专业机构,通过丰富本土实操经验,以三维一体的核心业务模块:产品规划建议、定位、科学系统的营销推广,最终实现企业产品的畅销及品牌资产积累的持续性。

本文内容只为新基业观点,不代表行业内观点,如有异议,欢迎交流!

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